Per l’Oxford English Dictionary , equivalente britannico della nostra Accademia della Crusca, la parola dell’anno è rage-bait. In italiano suonerebbe letteralmente come “esca per la rabbia” e indica tutti quei contenuti online pensati appositamente per farci reagire – e quindi attrarre traffico su un sito web o visibilità per un post sui social. Insomma, abbiamo davanti la forma declinata emotivamente dell’ormai maturo click-bait. L’attrazione per la rabbia è un ottimo simbolo del nuovo habitat delle nostre vite online, e del caos delle nostre società offline.
Dalla demagogia storica alla tecnologia sociale
Lo sfruttamento attivo delle emozioni per pilotare le azioni individuali e collettive è una storia antica, probabilmente quanto la nostra specie, così fortemente improntata alla vita sociale e mentale. È già nell’Atene del V secolo che si definisce la figura del demagogo: potenti oratori che guidano il popolo con la forza della propria voce facendo leva sull’emotività dell’assemblea che hanno davanti. Un paio di millenni più tardi sono due nomi enormi del giornalismo moderno, Joseph Pulitzer e William Randolph Hearst che, in competizione tra loro, creano quello che viene poi definito yellow journalism: non è l’informazione che attrae lettori ma lo scandalo, la rabbia e la personalizzazione emotiva che fa vendere copie. Siamo alla costruzione di contenuti con precisione ingegneristica per far reagire, utilizzando il dispiacere invece del piacere come gancio. Il linguista George Lakoff spiega con grande efficacia il meccanismo cognitivo di tutto questo: se non percepiamo la realtà in modo oggettivo ma attraverso delle “cornici” mentali fatte di emozioni più che di analisi, la rabbia tra queste è la più efficace. In altre parole, lo sfruttamento della rabbia è una tecnologia sociale primitiva. Si accende in un istante, unisce, divide, dà identità. Non serve capire: basta reagire. È per questo che oggi viene ingegnerizzata. Non è una novità. È solo diventata un prodotto industriale della comunicazione.
Il rage-bait come infrastruttura digitale
Nell’ecosistema digitale odierno tutto questo cambia scala. Il rage-bait non è una tecnica, è una funzione dell’infrastruttura: ogni reazione diventa un dato, ogni dato diventa una previsione su ciò che ci farà reagire ancora. Se l’oratore intimava all’assemblea di decidere nell’impeto dell’ira e i titoli di giornale riempivano New York gridando vendetta a caratteri cubitali, l’algoritmo permette molto di più. Abbiamo davanti un sistema in cui ogni reazione, ogni clic, ogni micro-scossa emotiva diventa un dato che orienta ciò che vedremo dopo. La rabbia è un comportamento facile da interpretare: è rapida, visibile, ripetibile. Il nostro feed capisce cosa ci irrita in mezzo secondo e ce ne serve un’altra dose. Gli studi sul comportamento online non danno leggi matematiche – le piattaforme mutano troppo in fretta – ma indicano una tendenza chiara: ciò che indigna ottiene più interazioni di ciò che informa. E noi finiamo per cercare ciò che ci scuote, non ciò che ci spiega. Non abbiamo più il demagogo Cleone in piazza ad incitarci. Abbiamo un sistema che fa la stessa cosa, ma senza bisogno di voce. Misura ciò che ci irrita, lo rafforza, lo moltiplica. È una delle armi della demagogia del terzo millennio.
Le conseguenze: identità e polarizzazione
Ormai siamo integrati nell’universo digitale e il confine tra le due esistenze – online e offline – nelle nostre società è a dir poco poroso. La rabbia così progettata, stimolata e alimentata diventa un modello economico, un linguaggio politico e persino una lente psicologica con cui leggiamo il mondo. La lotta per l’attenzione che permea i social, e l’universo di internet in generale, monetizza ciò che ci fa reagire: più siamo irritati, più restiamo dentro il sistema, facendolo prosperare. La rabbia così diventa profondamente organica all’identità moderna. Partiti, movimenti e tribù social si organizzano attorno a ciò che li indigna di più e la rabbia smette di essere una reazione e diventa una postura permanente. Allo stesso tempo, la nostra vita individuale imita quella sociale e l’esposizione continua a contenuti emotivi forti altera la nostra percezione della realtà. Viviamo così in un mondo che appare più arrabbiato, più minaccioso, più frammentato di quanto sia davvero. Non perché lo sia, ma perché lo vediamo filtrato da un’infrastruttura che amplifica il rumore emotivo e attenua tutto il resto. Addirittura, quando non ci sono sufficienti stimoli per generare la nostra rabbia, si attivano intere troll farm che servono esattamente a questo: caricare e scaricare la nostra energia mentale in litigi online con persone che nemmeno esistono, inquinando il dibattito pubblico e stremandoci emotivamente. Molte di queste operazioni non nascono dal basso: sono alimentate da attori esterni, spesso governi ostili, che puntano a sfruttare le nostre fratture interne per indebolire il dibattito pubblico.
Non è un caso che rage-bait diventi parola dell’anno, e non solo per la centralità che ha questo fenomeno online. L’idea di essere presi all’amo dalla rabbia dice molto della condizione antropologica in cui ci ritroviamo: comunità sfilacciate che cercano appartenenza attraverso i nemici, individui stanchi e sovrastimolati che, se riescono ancora a reagire, perdono energia per analizzare e capire. Sullo sfondo, piattaforme che monetizzano e governi ostili che ne approfittano. La parola dell’anno, in fondo, racconta molto di più dei nostri schermi.